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Profissional de marketing enfrenta maior rotatividade

09/11/2005 - DCI/SP

Profissional de marketing enfrenta maior rotatividade

Maria RehderPaulo Florêncio

Um dos maiores desafios do profissional de marketing nos dias atuais é saber lidar com o alto índice de rotatividade pela qual a área tem passado dentro das organizações. O fenômeno ocorre porque a valorização da marca é um processo contínuo que envolve diferentes aspectos da gestão empresarial, principalmente financeiro.

Ou seja, se a empresa não obteve resultados rápidos e satisfatórios, a busca constante por outra pessoa de marketing acaba se tornando estratégica para a organização, de acordo com Alexander Michael Amador, diretor de Marketing e Comunicação da EDS , empresa que atua no segmento de tecnologia da informação (TI). `Nos últimos três anos a rotatividade dos executivos de Marketing aumentou porque a atuação desse profissional está alinhada à dinâmica do mercado e aos processos de negócios das empresas`, explica o executivo.

Segundo o executivo norte-americano Peter Sealey, que foi vice-presidente de Marketing global da The Coca-Cola Company , onde ocupou cargos de direção durante 24 anos e hoje presta consultoria para empresas como General Motors , Sony e Google , o grande desafio do profissional de Marketing é lidar com a alta rotatividade do segmento. `Como não é possível medir o retorno do investimento realizado em marketing, muitas vezes, os líderes das companhias acabam trocando o diretor desta área de acordo com a demanda de novas campanhas, sem respeitar a necessidade de permanência da equipe de Marketing para a consolidação de sua marca`, diz.

De acordo com Sealey, os presidentes das organizações devem entender que os resultados financeiros das empresas geralmente não acompanham o crescimento do valor do mercado da publicidade e propaganda, que é muito maior. Ele cita a General Motors como exemplo prático desta valorização na prática. `De 1982 a 2002, o valor da pickup Silverado, por exemplo, teve um aumento de 163%. Já o valor de um espaço publicitário durante o intervalo Super Bowl, como é chamada a final do campeonato de futebol americano, teve um aumento de 441% no mesmo período`, afirma.

O executivo recorda que a criação da chamada `New Coke` em 1985 representa um exemplo real de como os valores de uma marca não podem ser modificados de forma repentina. Com o objetivo de amenizar o impacto da concorrência, a empresa foi à mídia norte-americana para divulgar o seu produto com uma nova fórmula. `O único detalhe é que os executivos da época não levaram em conta que o conceito Coca-Cola levou anos para ser absorvido pelos consumidores, que poderiam aceitar um novo produto da marca, mas nunca substituí-la por um novo conceito`, argumenta o executivo.

Em aproximadamente três meses, Sealey conta que o presidente da companhia voltou a mídia para assumir a responsabilidade da mudança. `A campanha da Coca-Cola Classic, ressaltando a tradição da marca, foi a melhor resposta ao consumidor`, comenta.

Profissional de marketing

O executivo norte-americano calcula que o tempo médio de permanência de um diretor de Marketing em uma instituição financeira, por exemplo, é de 35 meses. Já no setor de alimentos fica em torno de 12 meses. `A rotatividade dos diretores da área varia também de acordo com a demanda de diferentes segmentos da economia`, diz.

Segundo o executivo de Marketing do banco HSBC , Glen Valente, a troca de um profissional da área de comunicação da empresa está de acordo com as estratégias de negócios da organização. `As ações do profissional da área têm de resultar em vendas. Se o profissional não alcançar os resultados esperados, as empresas têm sempre o segundo plano para colocar em ação, ou seja, a busca por outro profissional`, diz.

Edilberto Camalionte, coordenador da pós-graduação em Marketing da Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) explica que o mercado brasileiro segue as tendências citadas por Saley, inclusive as de tempo médio de permanência, mas faz algumas ressalvas. `O mercado de marketing norte-americano é mais maduro em relação ao brasileiro. Então, a rotatividade de profissionais nesta área também se dá pela necessidade de atuar com equipes mais enxutas ou terceirizar o trabalho com o objetivo de reduzir custos. É neste contexto que o cargo do diretor de Marketing corporativo acaba sendo afetado`, conclui.

Na avaliação de Amador, da EDS, atualmente, as constantes trocas de profissionais feitas pelas grandes empresas são decorrentes das necessidades que elas têm para renovar as suas estratégias de negócios.
De acordo com ele, esse comportamento do mercado reflete diretamente na área de marketing. Na década de 90, por exemplo, o executivo conta que chegou a ter até 23 profissionais sob a sua coordenação. Hoje, na EDS, a sua equipe é composta por apenas seis pessoas responsáveis pelas ações de marketing da empresa no Brasil e em alguns Países da América Latina.

A terceirização de parte dos serviços da área de publicidade também é responsável pela crescente rotatividade de profissionais de marketing. `Os trabalhos operacionais ficam por conta das agências de comunicação. Nas organizações ficam somente as pessoas consideradas chave para os negócios`, afirma Reynaldo Naves, diretor de Marketing e inteligência competitiva da Ticket Serviços.

Para ele, hoje, uma das maiores dificuldades para esse profissional é fazer com que as estratégias corporativas de marketing projetadas a longo prazo resultem imediatamente em vendas e com resultados lucrativos.

 
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